บทบัญญัติที่ 3 : คนที่มีเหตุมีผลคิดแบบ “เพิ่มทีละหน่วย” (Margin)

การตัดสินใจหลาย ๆ ครั้งในชีวิตเป็นการตัดสินใจบนสิ่งที่เพิ่มขึ้นจากฐานที่มีอยู่เดิม ซึ่งนักเศรษฐศาสตร์เรียกว่าการเปลี่ยนแปลงแบบเพิ่มทีละหน่วย หรือ “Marginal Changes” ในหลายเหตุการณ์ คนตัดสินใจได้ดีที่สุด โดยคิดแบบเพิ่มทีละหน่วย

สมมติว่า มีเพื่อนขอคำแนะนำจากคุณว่าเขาจะเรียนต่ออีกกี่ปีดี ถ้าคุณยกตัวอย่างเปรียบเทียบการตัดสินใจระหว่างคนที่จบปริญญาเอก กับคนที่ออกจากโรงเรียนกลางคัน การเปรียบเทียบดังกล่าวอาจไม่ช่วยการตัดสินใจของเพื่อนคุณ ถ้าเพื่อนคุณมีการศึกษาสูงพอสมควรแล้วและกำลังตัดสินใจว่าจะเรียนเพิ่มอีกสัก 1-2 ปีดีไหม การตัดสินใจดังกล่าวต้องคำนึงถึงประโยชน์และต้นทุน "ที่เพิ่มขึ้น" จากการเรียนในปีสองปีนั้น ทั้งนี้โดยเปรียบเทียบประโยชน์ส่วนเพิ่มและต้นทุนส่วนเพิ่มดังกล่าว เพื่อจะบอกได้ว่าคุ้มหรือไม่กับการเรียนต่ออีก 1-2 ปี

ตัวอย่างอื่นที่แสดงว่าการคิดแบบส่วนเพิ่มช่วยในการตัดสินใจอย่างไร เช่น การคิดค่าโดยสารสำหรับผู้โดยสารที่ซื้อตั๋วที่นั่งสำรอง สมมติ ต้นทุนในการบินของเครื่องบินขนาด 200 ที่นั่ง มีราคา 100,000 ดอลลาร์ นั่นหมายถึง ต้นทุนเฉลี่ยต่อหนึ่งที่นั่งคือ 100,000/200 ซึ่งเท่ากับ 500 ดอลลาร์ บางคนอาจจะคิดว่าบริษัทไม่ควรขายตั๋วในราคาต่ำกว่า 500 ดอลลาร์

สายการบินอาจทำกำไรเพิ่มขึ้นได้ด้วยการคิดแบบเพิ่มทีละหน่วย สมมติ เครื่องบินกำลังจะขึ้นแต่ยังเหลือที่นั่งว่างอีก 10 ที่ หากผู้โดยสารที่ยังไม่มีตั๋วแต่รอเผื่อที่นั่งว่างยินดีจ่ายค่าตั๋วแค่ 300 ดอลลาร์ต่อที่นั่ง สายการบินควรจะขายให้เขาหรือไม่ ? แน่นอนว่าควรขายให้ ถ้าเครื่องบินมีที่นั่งว่าง ต้นทุนของการมีผู้โดยสารเพิ่มขึ้นอีกหนึ่งคนมีเพียงน้อยนิด แม้ว่าต้นทุนเฉลี่ยต่อผู้โดยสารหนึ่งคนคือ 500 ดอลลาร์ แต่ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจากการมีผู้โดยสารหนึ่งคนคือถั่วแค่หนึ่งถุงและโซดาอีกหนึ่งกระป๋องที่ผู้โดยสารคนนั้นจะบริโภคเท่านั้น ตราบเท่าที่ผู้โดยสารยินดีจ่ายมากกว่าต้นทุนที่เพิ่มขึ้น แม้จะไม่มากเท่าต้นทุนเฉลี่ย แต่การขายตั๋วก็ยังคงคุ้มค่า

อย่างที่ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่าคนแต่ละคนและบริษัทสามารถตัดสินใจได้ดีกว่า หากคิดแบบ “เพิ่มทีละหน่วย” ผู้ตัดสินใจที่มีเหตุมีผลจะเลือกทำสิ่งใดก็ขึ้นกับว่าประโยชน์ส่วนเพิ่มจากกิจกรรมนั้นมากกว่าต้นทุนส่วนเพิ่มหรือไม่